Seguo da tempo e con interesse gli articoli pubblicati su Promotion Magazine di Antonio Votino, giornalista ed esperto di Loyalty e ho avuto il piacere di intervistarlo e parlare degli argomenti relativi a come fidelizzare in farmacia

Grazie Antonio per aver messo a disposizione il tuo tempo per rispondere a qualche domanda. Vuoi presentarti per chi non ti conoscesse?

Mi occupo da più di dieci anni di sistemi di loyalty, ma ho iniziato prestissimo nella grande distribuzione portando progetti su carta fedeltà all’interno del mondo Selex in cui ho lavorato per i dieci anni precedenti.

Fin da quando ho implementato la prima carta fedeltà, in un ipermercato IperFamila nel 1995, ho compreso che questo strumento di plastica, questa carta fedeltà, è un contenitore meraviglioso di informazioni sulla clientela e che consente di poter avere dati molto dettagliati sui comportamenti dei clienti. Dati utili per prevenire l’abbandono e anche per comprendere le preferenze dei consumi.

Da lì è nata tutta l’esperienza che mi ha portato a occuparmi di fidelizzazione, sia appunto come giornalista collaborando in questo periodo con Promotion Magazine e sia all’interno della mia carriera professionale dove ho seguito sempre questi argomenti.

Uno dei progetti più recenti e anche più sviluppati che tu stai seguendo personalmente riguarda il settore delle farmacie. Puoi descrivere cercando di pensare al singolo farmacista quali sono gli aspetti che riguardano la fidelizzazione che secondo te vanno tenuti sotto controllo e quali sono le azioni che devono essere fatte per prevenire i problemi e per avere successo?

Innanzitutto il cambiamento notevole che sta avendo il punto vendita farmacia è il punto di partenza su cui dobbiamo discutere.

La tendenza della farmacia per i prossimi anni e anche quella che proviene dalle esperienze degli altri paesi europei e non solo, porterà sempre più a un punto vendita dove si parla sempre più di benessere e meno di salute.

Questo spostamento sul benessere sta cambiando da un lato il layout ovvero come si compone l’offerta nella farmacia e dall’altro anche il modo di comunicare all’esterno.

Il farmacista deve comprendere che il cambiamento è già in atto nei suoi consumatori. Un cliente tipo di una farmacia vede sempre più la farmacia come un punto dove avere consulenza principalmente per il proprio benessere e non solo per ritirare una ricetta prescritta dal medico.

L’opportunità che ha il farmacista, quella di avere una clientela che deve venire in farmacia necessariamente perché la struttura oggi distributiva del farmaco passa ancora tramite la farmacia, permette di avere un flusso. E questo flusso può spostare il cliente sull’area benessere se vengono adottate delle strategie e se viene adottato un layout in farmacia che appunto esalta la parte di consulenza sul benessere.

L’introduzione di strumenti per fidelizzare in farmacia, che consentono di conoscere il cliente, come le carte fedeltà, danno l’opportunità al farmacista di avere nome e cognome utilizzabili perché non si può usare il nome e cognome collegato al tesserino sanitario per questioni legate alla privacy. Avere quindi una propria carta fedeltà consente di avere un’anagrafica del cliente utilizzabile e così associare a quella anagrafica del cliente un contenitore fatto di tutte le informazioni che provengono dalle transazioni di vendita. Chiaramente per i prodotti per i quali la normativa nel nostro paese consente di poter fare tracking, quindi tutta la parte relativa al parafarmaco.

Si tratta di un’area in cui il farmacista combatte trasversalmente con altre forme di retail specializzate che vanno oltre alle parafarmacie, come la grande distribuzione e le nuove formule distributive che sono degli ibridi e che prevedono anche la presenza di prodotti che non abbiamo mai visto in una farmacia come ad esempio attrezzi per la palestra in casa e alcuni strumenti che servono per vivere meglio all’aria aperta o in viaggio. Tra poco troveremo anche determinati tipi di borsoni e borse da viaggio all’interno della farmacia. Troveremo apparecchi per fare fotografie che sono collegati magari al sistema di stampa che sarà presente in farmacia.

Per le farmacie ci saranno tutta una serie di novità che provengono dalla cultura anglosassone.

Cosa può fare un farmacista italiano oggi per rendere profittevole il proprio punto vendita visto che sul reddito si gioca gran parte del futuro dei punti vendita in Italia?

Molte farmacie hanno problemi di gestione del reddito in questo periodo e non riescono ad avere una vendita profittevole sul parafarmaco perché sono costretti ad abbassare il baricentro prezzi per combattere la grande distribuzione e gli specializzati, ma non hanno la compensazione che riescono avere altre formule su altre categorie di prodotti.

Le cose da fare sono 3:

1. Scegliere i clienti migliori ed iniziare con loro la relazione stabile. I clienti migliori non sono solo quelli che spendono di più, ma sono quelli che vengono a comprare la novità, la cercano prima in farmacia e non nel punto vendita specializzato. Sono clienti, particolarmente donne di 41-60 anni, che hanno una grande cura di sé stesse e che mettono insieme ai bisogni familiari al primo posto anche i propri bisogni di benessere. Sono segmenti molto importanti.
2. Utilizzare la leva promozionale non in maniera indiscriminata. Non è più possibile fare offerte a tutti, non c’è più reddito da investire. Scegliere quindi quei segmenti di clienti in cui il ritorno degli investimenti giustifica una leva promozionale.
3. Avere un insieme di partner che aiuti nel definire le strategie di lungo periodo e che siano portatori anche di visioni che sono trasversali su altri comparti. Il cliente che entra nella farmacia è andato prima in un supermercato, passato per una palestra, ha fatto la spesa in un negozio specializzato e poi è arrivato in farmacia. Il cliente è sempre lo stesso e forse alcuni comportamenti sono anche replicati nelle farmacie. Quindi è necessario avere quei consulenti che hanno una visione trasversale su più comparti.