Paga e prega. Questo è un modo di dire americano, quando si parla di pubblicità in particolare in inglese viene detto “pay and pray,” che suona anche molto simile, e viene applicato molto spesso nelle tipologie di marketing classiche.

Cioè quelle tipologie di marketing tipo:

• pubblicità televisiva
• advertising su giornali
• radio e altro

dove fondamentalmente l’imprenditore paga prima la pubblicità e pregai che arrivi qualcuno. Prega che venga qualcuno all’interno del proprio negozio. È un modo di dire che fa riferimento ai film western: Paga e prega che non ti ammazzi.

Quindi ha in pare una connotazione negativa, ma perché ne parlo? Perché c’è una grande differenza tra la modalità di fare marketing, tramite i programmi di fedeltà e una modalità di marketing più classica. Nelle tipologie di marketing classiche; prima pensi ad un’immagine, a uno slogan e a una promozione, dopo di che lo pubblicizzi su radio e giornali.

Magari hai un’ampia visibilità ma non sai quale sarà il ritorno. Spesso hai anche difficoltà vera e propria nel misurare la conversione perché hai fatto la pubblicità su un articolo che viene venduto a un prezzo X, ma non sai quanti acquisti di questo articolo al prezzo x avvengono dopo aver visto la pubblicità o quanti lo facciano perché hanno semplicemente bisogno di quell’articolo lo avrebbero comunque acquistato a quel prezzo.

Mentre quando c’è un programma di fedeltà tu hai una serie di informazioni sui tuoi clienti, che ti permettono di legare una promozione fino alla vendita vera e propria. Perché puoi notare se ad esempio il cliente, ha ricevuto l’offerta e ha acquistato il prodotto. Già il fatto che abbia acquistato il prodotto dopo aver visto la promo dell’offerta è un collegamento.

Tu puoi misurare se c’è un coupon, se il cliente scarica il coupon per aver diritto alla promozione per avere uno sconto è il modo migliore per correlare mettere in connessione una promozione con l’acquisto.

In questo caso nel caso delle pubblicità o delle promozioni legata fidelity card si esce dalla logica “pay and pray” per sempre. Anzi di solito è possibile andare anche a calcolare la conversione media. Io ad esempio nelle promozioni che ho per il mio programma so che la conversione media per una promozione di buon compleanno si aggira tra il 10 e il 20 percento.

Una promozione media per un cliente ritardatario la conversione si aggira tra il 3 e il 5 per cento. Ho visto migliaia di promozioni a riguardo e so che mediamente sono quelli i valori in percentuale che un’azienda deve aspettarsi. Un cliente per il compleanno è molto incentivato a spendere, mentre un cliente che si è dimenticato il negozio ritorna con meno tempestività, ma quando torna ha una spesa media molto più alta rispetto al normale.

Pay and Pray è una logica classica, è una logica da cui però bisogna uscire. Oggi è importante più che mai andare a collegare le promozioni con le vendite perché se non sei in grado di collegare chi compra e perché sarai come il criceto che non sa dove sta andando e gira sempre sulla ruota.