Fare uno sconto è la cosa più facile del mondo. Abbassi il prezzo, il cliente è contento, la vendita si chiude. È lo strumento promozionale più diffuso in assoluto, e quasi mai il migliore. Perché ogni volta che sconti, quel margine lo stai togliendo dalle tue tasche. E su certe vendite lo sconto arriva a mangiarsi il guadagno al punto da rendere l’incasso quasi inutile.
C’è però un modo di usare la carta sconto che ribalta la situazione. Invece di regalare margine, ti costruisce una seconda visita.
Lo sconto immediato ti costa più di quanto pensi
Facciamo due conti veri. Prendi un’attività che guadagna il 50% sui prodotti che vende. Su una spesa di 100 euro, il tuo margine è 50 euro. Se fai uno sconto immediato di 10 euro, quei 10 euro pesano per il 20% del tuo margine, e li hai bruciati in un colpo solo, in cambio della sola vendita di oggi. Nient’altro.
Il cliente prende il suo sconto, esce, e non hai nessuna garanzia che rimetta piede da te. Hai pagato per una vendita che avresti forse fatto comunque.
La carta sconto, per legge, è libera
Prima di vedere l’alternativa, una buona notizia che pochi negozianti conoscono. Il Dpr 430 del 2001 esclude le card sconto dal novero delle operazioni a premi. In pratica sono considerate operazioni libere: niente fideiussione, niente comunicazioni al Ministero dello Sviluppo Economico, niente adempimenti formali. Una bella liberazione, soprattutto se hai mai avuto a che fare con la burocrazia di un concorso a premi. Ne ho parlato più in dettaglio in perché le card sconto sono escluse dalle operazioni a premio.
Il trucco: sposta lo sconto all’acquisto successivo
Ora l’alternativa. Invece di scontare 10 euro oggi, li carichi come credito sulla fidelity card, spendibili al prossimo acquisto. Cambia tutto, e in due modi.
Primo, non riduci il flusso di cassa nel presente: oggi incassi i 100 euro pieni. Secondo, quello sconto lo spendi su una seconda visita, quindi il suo peso sul margine si dimezza, scendendo intorno al 10%, e in cambio ottieni qualcosa che lo sconto immediato non ti dà mai: un motivo concreto per cui il cliente torna.
È la ripetizione degli acquisti a generare la fidelizzazione. Lo sconto differito non è un costo che subisci, è un invito a rientrare che ti sei costruito da solo.
Come gestirla con la fidelity card
Nella pratica serve uno strumento che tenga il conto per te. Con Simsol gestisci le carte sconto in modo semplice: puoi creare soglie di premiazione oppure lasciare lo scarico dello sconto libero. Puoi costruire promo che alzano o abbassano il valore scontato in funzione della tua marginalità su quella vendita, così non regali mai più di quanto puoi permetterti.
E soprattutto misuri. Con Simple Card vedi il credito residuo di ogni cliente, quante volte è venuto nel tempo e quanta distanza c’è tra una visita e la successiva. C’è anche una funzione di deprezzamento che riduce in automatico il credito disponibile quando passa troppo tempo tra un acquisto e l’altro: un modo elegante per dire al cliente che quel vantaggio non lo aspetta in eterno, e che conviene tornare.
Guarda come funziona
Vuoi vedere come funziona nella pratica? Dai un’occhiata a Simsol: ho costruito questo strumento pensando esattamente alle situazioni che ti ho descritto in questo articolo.
Lo sconto, in sé, non è il problema. Il problema è regalarlo senza ottenere niente in cambio. Spostalo di una sola visita, e lo stesso identico sconto smette di essere un costo e diventa il motivo per cui il cliente torna dalla tua porta.