Quando decidi di comunicare con il tuo pubblico in che modo lo fai? Comunichi multicanale o omnicanale?
Probabilmente hai un sito web, un blog, dei profili social. Magari comunichi tramite volantini, sms o email e hai anche attivato il tuo programma di fidelizzazione.
Il problema principale di queste strategie, strategie che normalmente vengono definite multicanale perché appunto corrispondono a canali differenti, riguarda la modalità di comunicazione di un canale che è scollegata dalle altre. Si tratta di un distacco che fa vivere delle esperienze negative ai clienti.
In particolare, queste strategie causano tre problemi:
1. Mancanza di collegamento
Questo avviene quando un cliente ha dei punti sulla sua carta fedeltà e non può usarli per gli acquisti online, ma solo nel negozio fisico. Oppure quando le promozioni sul sito web non sono aggiornate rispetto al negozio fisico e quindi le persone vengono in negozio convinte di poter acquistare dei prodotti in offerta trovando invece altre promozioni attive.
Si tratta di esempi che spesso si verificano a causa dei problemi di comunicazione tra un canale e l’altro. Problemi che portano il cliente a vivere una frustrazione che genera infelicità e voglia di andare da un’altra parte per fare acquisti.
2. La non attendibilità dei KPI
I KPI sono delle variabili che mostrano l’andamento del negozio e delle sue strategie. Ma se il KPI non è attendibile significa che anche le decisioni da prendere e lo scenario completo non sono altrettanto attendibili.
Il distacco dei canali non permette di fare le dovute considerazioni. Magari online sembra che un prodotto stia avendo più successo, ma solo per via della differenza di prezzo rispetto allo stesso prodotto presente nel negozio fisico.
O magari da quello che succede sui social non si riesce a capire cosa realmente porta nel tuo negozio. Non si sa nemmeno quante delle persone che seguono un brand online abbiano la carta fedeltà.
La mancanza di comunicazione tra canali porta grosse difficoltà di interpretazione degli scenari e delle informazioni.
3. La cannibalizzazione
Per cannibalizzazione si intende l’effetto che porta il tuo negozio a mangiare il negozio stesso.
Se, ad esempio, nel tuo e-commerce vendi un prodotto ad un prezzo diverso rispetto al negozio fisico, il cliente comprerà dove avrà più convenienza causando un mancato equilibrio nella fatturazione e anche margini più bassi.
Stessa cosa quando non si dà la possibilità al cliente che ha acquistato online di poter fare il cambio dei prodotti nel negozio fisico perché non si riesce a verificare l’acquisto effettuato.
Gli svantaggi della strategia multicanale
I problemi e gli esempi riportati mettono a rischio tutta la tua strategia.
In una strategia multicanale si presuppone che tu dovresti costruire la Customer Journey del tuo cliente per portarlo poi alla vendita. Ma oggi questo meccanismo non funziona più.
È molto meglio andare verso una strategia omnicanale, ovvero una strategia in cui i diversi canali comunicano tra di loro e sono interconnessi riuscendo a far vivere al cliente un’esperienza olistica e omnicomprensiva.
Questo perché il cliente è agnostico. A lui non interessa sapere se una cosa è destinata solo al mondo online o solo a quello offline. Se cerca i tuoi prodotti, vuole solo essere certo che quello che sta facendo ha validità sia offline che online, in ogni contesto che ti riguarda.
Nella realtà omnicanale il negozio fa vivere un’esperienza al cliente che non è finalizzata solo alla vendita, ma che deve riuscire a dare sicurezza e a comunicare in modo coerente i vantaggi e i servizi che il tuo negozio può offrire.
Si tratta quindi di costruire un ecosistema per il cliente, per farlo stare bene, invogliarlo a tornare e fare in modo che parli bene del negozio perché si sentirà soddisfatto.
Il cliente non vede diversi canali, a lui non interessa. Vede un’unica esperienza, che sia online o offline.
L’esperienza omnicanale è la tendenza a cui tutte le attività commerciali devono puntare.
Stefano Benvenuti
