Prima o poi succede a tutti: un cliente alla cassa ti chiede “ma non avete la raccolta punti?”. Magari te l’hanno già chiesto in tanti. E tu hai pensato di farla soprattutto per questo, perché la chiedono, perché ce l’hanno tutti.
È il motivo sbagliato per partire. Ed è anche il motivo per cui la maggior parte delle raccolte punti che vedo nei negozi non rende niente.
L’errore che fanno quasi tutti
Nella mia esperienza, chi apre una raccolta punti la tratta come una calcolatrice: tot euro, tot punti, a mille punti uno sconto. Poi, come bonus, si ritrova una lista di nomi a cui mandare gli auguri di Natale.
Se il tuo programma fa solo questo, stai pagando premi ai clienti che sarebbero tornati comunque. La spesa c’è, il ritorno no.
Una raccolta punti fatta bene lavora al contrario: dà a ogni cliente un motivo concreto per tornare prima e spendere di più, e intanto registra tutto quello che ti serve sapere. Chi viene spesso, chi sta sparendo, chi spende tanto ma viene di rado. Se investi in pubblicità su Meta o Google lo sai già: quello che non misuri, lo stai buttando. La raccolta punti è lo strumento che ti dice cosa succede ai clienti dopo che la pubblicità li ha fatti entrare.
Come funziona una raccolta punti che rende
La meccanica è la parte facile, e proprio per questo va tenuta semplice. Tre decisioni.
Quanto vale un punto. La regola più leggibile per il cliente resta un euro = un punto. Le formule creative confondono, e un cliente confuso non gioca.
Le soglie dei premi. Qui si vincono o si perdono i clienti. Il primo premio deve essere vicino, raggiungibile in due o tre acquisti, perché serve a far provare al cliente la sensazione di aver vinto qualcosa. I premi grossi vengono dopo. Ne ho scritto in 3 motivi per scegliere premi raggiungibili: un traguardo che il cliente percepisce come impossibile equivale a non avere premi.
Cosa metti in palio. Il premio migliore è quasi sempre nel tuo negozio: un prodotto, un buono, un privilegio. Ti costa il prezzo d’acquisto ma vale il prezzo di vendita, e riporta il cliente dentro un’altra volta, a ritirarlo.
E poi la decisione che non sembra una decisione: chi registri. I negozi che ottengono i risultati migliori con Simsol registrano tutti, anche il cliente di passaggio, anche il turista. Perché sanno che non toccherà a loro ricordarsi di richiamarlo: sarà il programma a farlo, con un motivo per tornare al momento giusto.
La cerimonia della tessera: plastica, telefono o tutte e due?
Su questo punto ricevo domande in continuazione, e le posizioni sono nette: c’è chi ama le tessere di plastica e chi le detesta.
La risposta pratica, se vuoi ridurre i costi a zero, è che la tessera non serve: basta il numero di telefono. Il cliente lo ricorda sempre, non lo dimentica a casa, e alla cassa bastano dieci secondi. Nessuna stampa, nessuna App da fargli scaricare.
Però prima di archiviare la plastica, fermati un attimo, perché c’è una cosa che pochi capiscono. Consegnare una tessera fisica è un gesto. Il cliente riceve dalle tue mani un segno tangibile della relazione che sta iniziando, una promessa di fedeltà reciproca: lui torna da te, tu gli riservi promozioni, privilegi e attenzioni che chi non ha quella tesserina non avrà. È una piccola cerimonia, e le cerimonie si ricordano. Anche se poi la tessera resta nel cassetto, ha già fatto il suo lavoro: nella testa del cliente adesso esiste un legame con il tuo negozio. Non è un caso che nel portafoglio degli italiani ci siano in media sedici carte fedeltà, più che in qualsiasi altro paese europeo, secondo l’Osservatorio Loyalty di Stocard.
E per chi la plastica la odia? Oggi qualsiasi tessera si digitalizza in un minuto con app come Klarna, che archiviano le card sul telefono senza che tu debba creare nessuna App. Il cliente sceglie: tessera nel portafoglio, tessera nel telefono, o solo il numero di telefono. Tu registri il cliente in ogni caso, ed è l’unica cosa che conta.
Se invece stai partendo dalla vecchia tessera di cartone, ho raccolto 3 consigli sulle tessere con i timbri: funzionano ancora, ma con un limite enorme, non registrano nessun dato.
La normativa, senza farsi spaventare
Ogni volta che nomino il DPR 430/2001 vedo facce preoccupate. Respira: per una raccolta punti gli adempimenti sono gestibili, basta saperli prima.
Una raccolta punti è, per la legge italiana, un’operazione a premio. Non un concorso: la differenza è sostanziale, nei concorsi c’è la sorte di mezzo e la burocrazia è molto più pesante. Ho spiegato la distinzione in 3 grandi differenze tra operazioni e concorsi a premio.
Per l’operazione a premio serve un regolamento scritto (durata, meccanica, premi, termini di consegna) e, se i premi vengono consegnati in un secondo momento, una cauzione pari al 20% del valore dei premi che prevedi di distribuire. Se il vantaggio viene dato subito alla cassa, la cauzione non è dovuta. E c’è un’eccezione che uso spesso con i clienti Simsol: gli sconti su prodotti dello stesso genere di quelli acquistati non sono considerati operazione a premio, quindi una carta sconto pura è libera da questi obblighi. Ne ho scritto in perché le card sconto sono escluse dalle operazioni a premio. Il testo completo del decreto è sul sito del Ministero; per il tuo caso specifico, due chiacchiere con il commercialista valgono più di qualsiasi articolo.
I numeri veri di chi la usa
Ti dico cosa vedo nei dati dei negozi che usano Simsol, così ragioniamo da imprenditori e non per sensazioni.
Un negozio arriva in media a 1.500-3.000 clienti registrati dopo il primo anno. Di questi, circa un quarto è attivo: torna, accumula, riscatta. Gli altri non sono persi, sono il serbatoio su cui lavorano le automazioni.
Ed è qui che la raccolta punti smette di essere una calcolatrice. I negozi che seguono hanno in media cinque o sei campagne automatiche sempre accese: il richiamo di chi non si vede da troppo tempo, gli auguri con un vantaggio a scadenza, il promemoria dei punti che stanno per scadere. Queste campagne convertono tra il 3% e il 7% dei clienti a cui arrivano. Sui clienti che il programma classifica come fedeli, la conversione sale al 20-25%.
Fai due conti sul tuo negozio: duemila clienti registrati, sei campagne che lavorano da sole tutto l’anno, anche solo il 4% che risponde a ciascuna. Sono centinaia di visite in più che oggi non esistono, generate senza che tu abbia mosso un dito. Per questo dicevo di registrare tutti: ogni cliente non registrato è un cliente che nessuno richiamerà mai.
Da dove cominciare, in pratica
Quattro mosse, in ordine. Primo: decidi la regola punti e il primo premio raggiungibile, quello da due o tre acquisti. Secondo: scegli come identificare i clienti, e va benissimo partire dal solo numero di telefono. Terzo: scrivi il regolamento e chiarisci con il commercialista se ti serve la cauzione o se rientri nelle eccezioni. Quarto: attiva da subito almeno una campagna automatica, quella che richiama chi non torna, perché una raccolta punti senza richiami è di nuovo una calcolatrice.
Prima di scegliere qualsiasi strumento, guarda i tuoi numeri
Se stai pensando di partire con una raccolta punti, o ne hai una che non sta rendendo, il primo passo non è comprare un software. È capire quanti clienti hai davvero, quanti tornano e quanti stai perdendo ogni mese senza saperlo. Ho preparato un audit gratuito che ti mostra esattamente dove stai perdendo clienti e cosa puoi fare subito per recuperarli.
I tuoi clienti la raccolta punti te la stanno già chiedendo. La domanda vera è se gli darai una calcolatrice di sconti o un sistema che lavora per te ogni giorno, anche quando il negozio è chiuso.