Si parla tanto di ecosistema, omnicanalità, multicanalità, ma..
Chi è stato il primo a ideare e ad applicare una strategia di multicanalità?
Nel 2008, il brand americano Macy’s – una catena della grande distribuzione molto simile a La Rinascente che è presente in alcune città italiane – ha dato vita al concetto di omnicanalità, ovvero una strategia di marketing che permette di realizzare una fusione tra tutti i canali di comunicazione (online e offline).
Sintetizzando, potremmo dire che con omnicanalità si intende la comunicazione di un unico messaggio, di un’unica strategia in tutti i canali e attraverso tutti i possibili punti di contatto.
L’omnicanalità è anche una strategia che aiuta le aziende a guidare il proprio consumatore all’interno di quello che viene definito il proprio customer journey, cioè il percorso che il cliente compie prima di arrivare all’acquisto.
Se andiamo a guardare nel dettaglio, possiamo notare che Macy’s, così avveniristico per l’epoca, si trova dal 2017 in una crisi nera che l’ha portato a un ridimensionamento notevole dei propri punti vendita e a cambiare la propria strategia.
Come mai questo? Che cos’è successo dal 2008 al 2017?
Semplicemente è cambiata la modalità di acquisto dei clienti, che non cercano più online o offline e non cercano più nei negozi.
I clienti hanno un modo di decidere e di scegliere differente e Macy’s, in preda a una paura di una forte concorrenza da parte di Amazon e dei grandi mostri della vendita online, si è trovata a dover reagire a un rapido cambiamento e a dover modificare le modalità di gestione del proprio brand.
Oggi con le strategie in atto si può essere presenti ovunque, ma non c’è più la possibilità di sostenere dei negozi così grandi. Non ha senso gestire una quantità così grande di personale di vendita quando il cliente ha bisogno esclusivamente di un’assistenza personalizzata.
Un negozio come Macy’s ha bisogno di personale che riesca a seguire il cliente, personale competente su quello che è il reale bisogno del cliente, andando anche a personalizzare la vendita grazie all’uso delle informazioni che strumenti come l’omnicanalità offrono.
La strategia e la soluzione per il successo dell’azienda non sono aspetti dovuti alla sola omnicanalità, ma all’uso delle informazioni offerte dall’omnicanalità stessa.
Nel momento in cui Macy’s ha ridimensionato i punti vendita, ha ridimensionato il personale, ha cambiato la strategia – applicando quelle che erano informazioni offerte dall’omnicanalità – si è potuta riposizionare nel mercato.
Non basta solo seguire il cliente online e offline, non basta solo essere coerenti, ma bisogna usare bene le informazioni che questi sistemi mettono a disposizione.
Se vedo che i clienti comprano di meno, cambiano la modalità e i tempi di acquisto oppure scelgono prodotti diversi, probabilmente dovrò cambiare la strategia di vendita e di gestione. Magari dovrò cambiare la dimensione dei negozi, andando ad offrire un assortimento più profondo online per lasciare un assortimento di vetrina o di facciata offline nei vari punti vendita.
Le strategie possibili non mancano e non è necessario essere i primi a inventare nuove soluzioni.
Stefano Benvenuti
