Dopo aver rilasciato le loro informazioni e aver ricevuto la tua fidelity card, i clienti iniziano a comportarsi in modo diverso.
Che cosa succede in loro?
Possiamo dire che i clienti si trovano nella condizione di avere delle aspettative, si augurano di ottenere dei vantaggi attraverso l’iscrizione al programma fedeltà.
Da una parte è normale aspettarsi qualcosa in cambio. Ti hanno dato le loro informazioni, il telefono, l’email e altri dati importanti e, a fronte di questa scelta, i clienti si aspettano e sperano di ricevere qualcosa. La maggior parte delle persone che accetta di partecipare a un programma fedeltà lo fa perché vuole avere in cambio dei vantaggi, economici o esperienziali. Possono essere servizi aggiuntivi, informazioni particolari o qualsiasi altro vantaggio dedicato solo a chi è iscritto al programma fedeltà.
Questo significa che le loro aspettative devono assolutamente essere soddisfatte se vuoi tenerti stretto il cliente.
Ma quello che abbiamo appena visto, non è l’unico cambiamento. Oltre all’aspettativa, chi ha la fidelity card diventa più fedele, adotta dei comportamenti diversi.
Se un cliente iscritto al programma fedeltà vuole saperne di più su un prodotto o se vuole acquistare qualcosa di nuovo, con buona probabilità e come prima cosa si rivolgerà al tuo negozio perché, attraverso la fidelity card, ci sarà un legame più stretto. Prima, invece, non aveva un motivo per ricordarsi di te e cercare altrove non faceva nessuna differenza.
Ma non solo, diminuisce anche la sensibilità al prezzo. Per farti un esempio, i clienti che possiedono una tessera fedeltà di un distributore di benzina tendono ad andare sempre dallo stesso benzinaio a prescindere dalle eventuali variazioni di prezzo perché appunto sono clienti fidelizzati.
Fidelizzare un cliente significa anche fargli acquisire delle abitudini comportamentali, dargli una sorta di educazione che prima non aveva. Se prima controllava su Internet tutti i negozi che proponevano il prodotto oggetto della sua ricerca, con una fidelity card assume una sorta di impegno morale nel rivolgersi prima quelle attività a cui ha dato la sua fiducia e i suoi dati.
C’è anche il rovescio della medaglia che si può verificare quando un cliente decide di andare in un altro negozio. Tutti i clienti possono farlo, ma è più difficile che in seguito tornino da te perché si sentiranno in colpa, un po’ come in una coppia quando qualcuno dei due tradisce l’altro, poi difficilmente si riesce a comportarsi come prima.
In ogni caso, i clienti con la tua fidelity card cambiano e lo fanno esattamente nel momento in cui accettano di ricevere la tua tessera. Tendono a mostrarla come prima cosa quando si trovano davanti alla cassa e questa cosa mi viene confermata sempre più spesso dai negozianti che usano il programma fedeltà SIMSOL.
Altri aspetti importanti che possiamo elencare nella variazione del comportamento dei clienti sono quelli legati alla frequenza di visita presso il negozio, infatti i clienti con la tessera fedeltà tornano più spesso rispetto a chi non ha la tessera.
Hanno una spesa media leggermente superiore, indicativamente del 10% in più rispetto ai clienti che non sono fidelizzati, ma considerando l’aumento della frequenza e l’aumento della spesa, possiamo dire che i clienti con la tessera fedeltà sono molto più remunerativi, generano molto più fatturato rispetto a quelli senza tessera fedeltà.
Un negozio che non fidelizza i clienti, che non ha creato una fidelity card o che non la sta distribuendo, sta perdendo tante occasioni per guadagnare di più e per far felici i clienti.
Il punto principale è che i clienti aderiscono al programma fedeltà perché lo vogliono, perché gli conviene e perché ne ottengono dei benefici.
Stefano Benvenuti
