La parola promozione ha un chiaro significato: promuovere un’azione, incentivare o motivare qualcuno a fare qualcosa. È un termine che si basa su richieste e comportamenti.
Per i negozianti, le richieste potrebbero riguardare l’invito a portare un amico, l’aumentare la spesa sopra una certa cifra o il comprare un determinato articolo.
Si tratta di promozioni che servono al negozio per ottimizzare il suo funzionamento, per farsi conoscere o per incrementare il volume di affari.
Perché un cliente dovrebbe accettare una promozione?
Il motivo è solo questo: la convenienza.
Il cliente fa quanto richiesto dal negoziante solo se gli conviene.
Se il negozio riesce a comunicare e a contestualizzare il proprio messaggio affinché venga percepita la convenienza in modo oggettivo da parte del cliente, allora la promozione verrà accolta e presa in considerazione.
Un modo molto efficace per far sì che il cliente accetti la promozione consiste nel legare le promozioni stesse, non sugli sconti o sul prezzo, ma sui punti.
Immagina questa situazione: hai un programma fedeltà attivo con una marginalità tale che ti permette di offrire una percentuale di sconto, ma anche aumentando questa percentuale legandola alla promozione non riuscirai a far percepire al cliente una grande convenienza.
Dicendo, invece, che puoi regalare il 50% in più di punti, riesci a creare qualcosa di efficace. Incusiorisci il cliente, lo spingi a volerne sapere di più.
Le ricerche dimostrano che ci sono dei numeri che sensibilizzano in modo diverso le persone. Ad esempio, le promozioni che contengono valori che vanno al di sopra del 25% attirano maggiormente l’attenzione.
Ecco perché offrire il 35% o il 50% in più di punti toglie l’attenzione dal valore economico per spostarla verso il punteggio che verrà collegato al premio che il cliente sta cercando di raggiungere.
Per creare una promozione realmente efficace, sposta l’attenzione dallo sconto per spingerla verso i punti.
Cerca di comunicare la promozione rendendo evidente la convenienza per il cliente. Se non puoi creare una convenienza enorme, lavora sui punti per portare dei vantaggi legati al programma fedeltà.
L’efficacia di una promozione è data dal modo di far percepire la convenienza e dalla capacità di interagire con il cliente.
Stefano Benvenuti
