È meglio un programma fedeltà con tessera fisica o con tessera virtuale?
Le Fidelity Card si sono sempre evolute fino ad arrivare ad essere virtuali, ma conviene davvero?
Secondo me “dipende”:
- dall’età dei clienti;
- dai tempi di consumo dei clienti;
- dalla difficoltà di acquisizione dati.
All’inizio, le fidelity card si basavano su delle raccolte bollini, poi sono arrivati i timbri e le tessere con banda magnetica e con il chip.
Oggi, nella maggior parte dei casi, la tessera si presenta con un codice a barre nella sua versione materiale. Ma non solo, c’è un aumento nella diffusione delle tessere virtuali gestite tramite delle applicazioni che il cliente scarica sul proprio telefono, in sostituzione della tessera fisica.
Quando scegliere una tessera virtuale o una tessera fisica?
Per la scelta più adatta, vanno considerati diversi fattori come ad esempio l’età media del target di riferimento.
Una tessera fisica è probabilmente più indicata per un pubblico adulto, mentre una virtuale per un pubblico più giovane. Non è certo una regola fissa anche perché se un’azienda vuole farsi conoscere cercando di distinguersi può scegliere una tessera diversa dalle altre.
Il punto è creare il desiderio di ottenere la tessera sentendosi parte di un gruppo, di una comunità.
Tra i fattori da considerare troviamo anche l’analisi dei costi. Costi legati alla gestione della tessera, del flusso di dati e delle comunicazioni da inviare.
Anche la velocità delle operazioni è molto importante. Se un’attività commerciale ha una vendita o un processo molto veloce, – come ad esempio un bar o comunque un’attività dove il cliente consuma, arriva alla cassa, paga e se ne va – in questo caso la tessera fisica può rallentare la fase di vendita, mentre la tessera virtuale permette una gestione più veloce.
In ogni caso, per ottenere un buon numero di registrazioni, è necessario che il negoziante inviti le persone a iscriversi. Aspettare che il cliente voglia iscriversi di sua spontanea volontà porta a dei tassi di registrazione molto più bassi.
Cosa scegliere?
Secondo me è preferibile scegliere un mix, avere quindi sia tessere fisiche e proponendo anche delle tessere virtuali.
Anche se le tessere virtuali si diffonderanno sempre di più, le tessere fisiche si adatteranno molto bene alle persone che non amano molto la tecnologia e aiuteranno anche a rimanere nella memoria delle persone con qualcosa di fisico.
Ci sono aziende che, pur avendo delle masse di consumatori molto alte, propongono una tessera fisica. Qui entra in gioco ciò che dice Robert Cialdini all’interno delle sue leve della persuasione sul concetto del dono.
Se il negoziante fa un dono, quindi una tessera presentata bene, magari all’interno di un packaging curato insieme a una lettera di accompagnamento, il cliente avrà più interesse nel ricambiare il dono registrandosi.
Per ottenere più vantaggi, l’ideale è quello di creare un mix tra carte fisiche e virtuali, sia per riuscire a coinvolgere tutti i target, sia per abbattere i costi di contatto tra negozio e cliente.
Stefano Benvenuti
