Nel corso del tempo mi sono reso conto che i negozianti, di fronte alle strategie di fidelizzazione, si aspettano dei risultati che spesso non vengono realizzati.
È l’approccio iniziale ad essere sbagliato.
Iniziamo subito con il dire che un programma fedeltà ha tanti benefici, ma non fa miracoli. In particolare, ci sono tre o quattro credenze che devono essere smentite.
1. I risultati veloci
Molto spesso un negoziante pensa che attivando un programma fedeltà avrà subito un cambiamento da parte dei suoi clienti o dei risultati veloci, misurabili e positivi.
Può capitare per qualche promozione, ma in media i risultati iniziano ad arrivare dopo sei mesi o un anno. A volte, dopo tre mesi i clienti ottengono qualche premio, quindi vengono a ritirarlo e ti ringraziano; si inizia a vedere un risultato in termini di modifica del comportamento dei clienti.
Ma per avere dei reali risultati economici, quindi un’inversione di rotta, un aumento della spesa media, una diminuzione dell’abbandono insieme ad altri comportamenti simili, servono almeno due o tre cicli di acquisto.
I risultati veloci sono qualcosa di più legato alle attività promozionali, ai concorsi, alle promozioni su Facebook o agli eventi. Non alle Fidelity Card.
I programmi fedeltà sono lo strumento che crea un rapporto di relazione positiva tra il negozio e il cliente e i rapporti non cambiano dall’oggi al domani.
Come l’amicizia, l’amore e i rapporti familiari si creano con il tempo, la stessa cosa avviene tra il negoziante e i clienti.
2. L’aumento dei clienti
Fare un programma fedeltà non permette di aumentare in automatico i clienti, ma di sicuro aiuta a non perderli.
Se consegni una Fidelity Card a tutti i clienti che vengono ad acquistare nel tuo negozio e li inserisci in un programma fedeltà, sei in grado di mantenere i clienti nel metaforico recinto della clientela attraverso attività promozionali stabilite e organizzate.
Senza un programma fedeltà non riesci a capire quando stai perdendo un maggior numero di clienti e non potrai fare nulla per mantenere e seguire quelli che hai.
Il programma fedeltà aumenta la percezione positiva e il valore del tuo brand, spinge i clienti a fare passaparola anche se non è questo il suo compito specifico e aiuta a far tornare le persone nel tuo negozio per fare altri acquisti.
3. La modalità di gestione
“Mi basta vedere la tessera del cliente e non devo fare altro.”
Non è così.
Quando c’è un programma fedeltà, dopo il riconoscimento del cliente che mostra la tessera, c’è la necessità di fare due o tre azioni che possono variare a seconda delle integrazioni tra la cassa e il programma fedeltà.
Non si tratta solo di operazioni manuali. Tra le azioni rientra anche la gestione della relazione con il cliente che ha mostrato la tessera, la capacità di ascoltare e di mostrare empatia.
4. I costi elevati
L’ultima aspettativa che sono felice di smentire perché spesso frena molti negozianti è quella che fa percepire i programmi fedeltà come molto costosi.
I programmi fedeltà si remunerano da soli, anzi, devono remunerarsi da soli.
I programmi fedeltà, tramite le promozioni, l’analisi dei dati, i risultati, si ripagano da soli e il valore viene ampiamente superato.
Il valore che paghi per un programma fedeltà deve essere coperto dall’aumento del fatturato del tuo negozio, dall’aumento della conversioni che tu stai facendo.
I programmi fedeltà costano molto se sono gestiti male, soprattutto quando il negoziante non usa le informazioni che il programma fedeltà stesso gli offre.
Vediamo quindi un riepilogo di cosa non aspettarsi quando si attiva un programma fedeltà:
- non ci sono risultati veloci
- non c’è un aumento immediato dei clienti
- non basta mostrare la tessera ed è fatta
- i programmi fedeltà non costano molto
Stefano Benvenuti
