Venerdi 25 ottobre scorso si è svolto il 13° Convegno annuale organizzato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, durante questa giornata sono stati numerosi gli interventi e i dati diffusi volti a descrivere il contesto attuale del Loyalty in Italia.
Ogni anno ormai questo congresso è sempre atteso e la partecipazione (a differenza di tante fiere o esposizioni) è sempre più numerosa. Riportare una sintesi di tutti gli interventi sarebbe difficile, ma penso sia importante condividere i punti salienti che possono essere utili informazioni per chi mi legge.
Il primo intervento del Professor Daveri (Università Bocconi) ha fotografato una tendenza macroeconomica che vede l’Italia certamente in crisi, ma con un miglioramento nel settore delle esportazioni. Preoccupanti sono alcuni dati riferiti alla continua diminiuzione dei consumi, il blocco dell’occupazione che porta ad un impoverimento dei consumatori italiani.
Cuore dell’intervento è stata la descrizione della teoria del “Moltiplicatore dei Posti di Lavoro” dell’italiano Professor Enrico Moretti (Università di Berkley) la quale afferma che:
1 posto di lavoro creato nell’high-tech genera 5 posti di lavoro fuori dall’high-tech ( 2 per lavoratori skilled e 3 per lavoratori unskillled).
Questa teoria consiglia di sviluppare il proprio impegno in un ambito di specializzazione piuttosto che in aree di business generaliste. Pur se in Italia non esistono ambienti altamente tecnologici è però presente un bisogno di rinnovamento e sviluppo tecnologico il che permette di applicare la stessa teoria al mercato italiano.
La morale del Prof. Daveri consiste nell’assunto che la recessione stia finendo e i settori più in crescita sono :
- quelli che si rivolgono all’export e
- quelli che meglio innovano i propri processi e reinventano la propria attività continuando a rivolgersi in modo specifico al proprio mercato interno.
A seguire Enzo Grassi di Catalina che attraverso il supporto di dati comprovanti ha dimostrato che in questo periodo di crisi, quelle che erano le marche Leader nella distribuzione moderna, hanno aumentato la propria leadership nei confronti della concorrenza. In considerazione che i consumi si sono ridotti (lo sontrino medio in italia si è ridotto del 6%) grande importanza per le aziende riveste lo studio della frequenza di acquisto e pertanto lo studio della fidelizzazione non può prescindere dall’analisi dei comportamenti.
Nel suo intervento la Professoressa Cristina Ziliani ha descritto lo scenario del Loyalty in Italia in cui le aziende hanno più successo nei risultati quando sono generose verso i clienti possessori della propria card. Dal 2009 ad oggi il fatturato creato dai clienti che posseggono una carta è passato dal 67% al 75% pur con un aumento della concorrenza, i clienti fedeli portano maggiore fatturato alle aziende che operano con programmi dedicati.
Nel 2013 il consumatore medio è:
- Mobile
- Social
- Attento alle opportunità di Valore
- Attento al Prezzo
- Multicanale
Lo scenario attuale vede il Loyalty lavorare su 4 Canali distinti e separati fino ad ora, che invece si fondono per creare un complesso di opportunità per aziende e consumatori: Apps dedicate, Payments, Gift e Coupon. Si vedono nel mercato soggetti che creano piattaforme sia in forma di aggregatori che mono Brand per creare esperienze di acquisto nuove. In cui viene generata una nuova moneta privativa (si veda gli Amazon Coins). Brand che usano strumenti di loyalty per contattare direttamente il consumatore e conoscerne le abitudini, saltando l’intermediario del distributore GDO.
La tendenza italiana vede il Loyalty partire da una Logica di “Massa” per poi muoversi verso logiche “Micro” fino ad arrivare ad oggi in cui il Loyalty viene vissuto come “Servizio”. La generosità dell’azienda porta il consumatore ad aumentare la spesa media, ad aumentarne la frequenza e a legarsi maggiormente all’insegna o al brand.
La Generosità non è misurata dagli sconti ma dall’insieme dei comportamenti e dai privilegi a cui danno accesso ai propri possessori Card. Le aziende hanno necessità di misurare il grado di fidelizzazione dei propri clienti al fine di predirre quale sarà la quota di mercato che il proprio bacino potrà indurre nel futuro.
Barbara Del Neri direttore Marketing P&G afferma che la qualità dei prodotti paga sempre commercialmente pur riportando che in Italia l’86% dei consumatori ha rivisto le proprie abitudini di acquisto al ribasso e circa il 54% di questi consumatori non avrà la capacità di tornare in dietro a breve termine. Dal 2011 è diminuito l’importo dello scontrino pur aumentando la frequenza di spesa. Oggi il 78% dei consumatori confronta i prezzi dei prodotti prima di acquistare e solo il 27% sceglie cosa acquistare in base al prezzo.
Secondo Maria Grazie Cardinali, nel settore grocery, il 67% dei consumatori oggi pianifica i propri acquisti e il 46% lo fa utilizzando liste di acquisto. La tendenza dimostra che cresce l’infedeltà all’insegna, per la ricerca dell’acquisto a pari prodotto con minor prezzo. leader incontrastato è tornato il Volantino promozionale nella buca delle lettere.
La mia valutazione personale consistente nella conferma che fidelizzare la propria clientela conviene. Oggi i clienti si aspettano di ricevere qualcosa in più da un’attività commerciale quando questa è preferita alla concorrenza. Molti sono alla ricerca di uno sconto, ma lo sconto funziona bene quando è dedicato ed esclusivo. Lo sconto valido per tutti non rende il cliente privilegiato, mentre la promozione a tempo, dedicata solo per i possessori card è un buon veicolo di attrazione. Il cliente con card cerca un riconoscimento in servizi dal brand perchè è consapevole che la sua fedeltà ha un valore.
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