In questa epoca di cellulari, mobile phone, e-commerce e negozi sempre aperti in concorrenza con mega centri commerciali, gli imprenditori e i responsabili marketing hanno bisogno di ridefinire il contesto per adattare i propri obiettivi di mercato al fine di trovare la migliore politica di coinvolgimento del cliente.
In che modo le piccole imprese possono combinare le caratteristiche razionali di un programma di loyalty con le necessità emotive che realmente coinvolgono fidelizzano i propri clienti?
Elementi del Coinvolgimento del Cliente
Robert Koehn (TIBICO Loyaly Lab) ha recentemente affrontato il tema, evidenziando i 6 elementi che coinvolgono il cliente fino a coinvolgerlo e fidelizzarlo:
- Valore
- Efficenza (il modo in cui le imprese trattano con i clienti)
- Fiducia
- Coerenza (web, mobile, in negozio)
- Pertinenza
- Controllo (“ voglio avere il controllo di come mi coinvolge”)
Secondo Koen il vero coinvolgimento del cliente deve includere la componente Emozionale! Il decision-making del cliente è emotivo (ad attivazione rapida) prima, ed emozionale poi (ad attivazione lenta).
A riprova si consideri l’analisi statistica seconda la quale solo il 12% 15% dei clienti è realmente fedele ad un unico negozio.
Il coinvolgimento deve avvenire in Real Time, e meglio se i dati siano visibili anche in Mobilità tramite un sito mobile o un’app.
La mobilità ha modificato il modo con cui i consumatori prendono le decisioni.
Per il cliente le relazioni “affettive” aumentano l’importanza del negozio e ne mettono sempre alla prova la “coerenza”: Cosa fa il mio negozio di fiducia per me se mi vuole bene come dice?
Le offerte dedicate a tutti, sono finite. Non hanno senso perché non portano più i risultati sperati! Ogni attività che vuole coinvolgere i propri clienti deve creare offerte personalizzate e coerenti con le emozioni che vuole ingenerare e rappresentare.
Studio di Caso:
Un ottimo esempio è il programma di fedeltà usato da North Face’s VIPeak, dove i membri di una raccolta punti, ricevono punti quando acquistano online, quando si rivolgono nei negozi mono marca North Face, e quando partecipano ad attività allineate al marchio North Face (gare di corsa, eventi in negozio).
Una volta l’anno, i membri dei programma sono invitati a riscattare i punti accumulati scegliendo da un catalogo premi un’esperienza che è totalmente allineata agli elementi emozionali ed emotivi di The North Face (ad esempio, viaggi, esperienze personali con i loro atleti sponsorizzati , biglietti per eventi , skipass , ecc ) Se il membro sceglie di “non scegliere” dal catalogo o non ha abbastanza punti, lui o lei riceverà automaticamente una Gift Card che può essere utilizzata in negozio.
Secondo il Vicepresidente del Marchio North Face “… la gente non vuole solo più roba . Vogliono più esperienze . Pensiamo che sarà un lungo cammino nella costruzione del coinvolgimento per rendere i consumatori fedeli. ”
Carpenter ha aggiunto : ” Siamo sicuramente “connessi”. La nostra cultura aziendale ha il cliente al suo centro e applichiamo l’eccellenza nel servizio al cliente . Ne parliamo in tutti i punti del nostro business , e ci assicuriamo che ci sia grande coerenza , dando ai clienti l’accesso alle proprie informazioni come e quando vogliono . ”
poche parole che significano:
• Valore
• Efficenza
• Fiducia
• Coerenza
• Pertinenza
• Controllo
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