E’ meglio creare una fidelity card per il proprio negozio o in gruppo? Conviene di più creare un programma fedeltà da soli o in gruppo? E’ meglio aderire ad un programma fedeltà creato da altri con più aziende coinvolte o fare tutto da soli?

Entrambe le scelte hanno punti a favore e punti a sfavore. Ma la decisione è chiaramente una sola e dipende dai propri obiettivi. Ti descrivo cosa ne penso parlando di quando, da adolescente in estate in vacanza con gli amici, provavamo a conquistare una ragazza. C’era chi andava direttamente da solo o chi in gruppo. Chi andava da solo, poteva ricevere un sorriso o un due di picche, chi andava in gruppo più facilmente riceveva un sorriso, perchè nel gruppo c’era con molta probabilità qualcuno che poteva piacere alla ragazza “vittima” delle attenzioni di un gruppo di adolescenti.

Chi andava solo doveva faticare di più ed avere più coraggio/faccia tosta, ma in caso positivo aveva una grande soddisfazione. Chi andava in gruppo poteva superare la propria timidezza, ma le probabilità di guadagnare l’attenzione della ragazza erano davvero basse.

Cosa sono i programmi fedeltà di gruppo o coalizioni

Lo stesso ragionamento in parte è utilizzabile nelle card fedeltà di gruppo, tecnicamente dette di coalizioni. Sono strumenti molto diffusi nei centri commerciali naturali, tra associazioni di categoria, tra i negozianti di quartiere. A volte create da catene di attività commerciali che creano “partnership” con aziende correlate o diffuse nel territorio dove operano. Nel programma fedeltà di gruppo o coalizione, esiste una sola fidelity card e il cliente la può usare in una serie di attività commerciali; accumulando punti e vantaggi in ogniuna di queste. Solitamente varia il rapporto euro punti da attività ad attività, mentre il catalogo regali e premi è univoco per tutte le attività coinvolte.

Vantaggi per il cliente

Il consumatore ha il grande vantaggio di raggiungere prima i premi perchè può usare la card fisica o virtuale che sia in più attività commerciali invece di una sola. Il cliente diventa soggetto di mille attenzioni da parte delle attività dl circuito che lo contattano per invitarlo ad usare la card nel loro punto vendita.

Vantaggi per l’azienda

L’azienda ha il vantaggio che abbatte i costi di creazione del programma fedeltà, anche se spesso si ritrova vincolata dalle limitazioni imposte dal sistema non personalizzato per le sue esigenze. Spesso l’imprenditore è attratto ad entrare nei circuiti di gruppo perchè ha l’aspettativa di poter acquisire nuovi clienti e si trascura il fatto che dando una card fedeltà di coalizione ai propri clienti, si rischia di perderli mandandoli in altre attività.

Fanta-Scenario

Immagina di essere un negoziante che entra in un circuito di card fedeltà di gruppo. Resti dentro per 1 anno, e per un anno tutti i clienti che vengono da te li registri e gli carichi i punti. Dopo un anno tiri la linea e decidi di uscire dal circuito. Il rischio che corri è che il circuito sostituisca la tua attività con un tuo concorrente e i tuoi clienti che ora hanno acquisito punti per un anno utilizzando la card nel tuo negozio e in altri, si trovino a preferire la concorrenza perchè potranno continuare ad usare la card fedeltà di gruppo che tu gli hai dato…

Pagheresti quello che non usi?

Ti piace pagare qualcosa anche se non la usi? Chiaramente no! Però quello che accade nei programmi fedeltà di gruppo è che spesso si paga anche ciò che non si usa. Mi spiego meglio. I negozianti che fanno parte del circuito pagano i punti quando li emettono. Perchè il circuito di gruppo corprirà con quel valore il costo dei premi e della gestione del circuito stesso. Ma in pochi comunicano che in realtà solo il 30% o quando va bene il 40% dei punti vengono scaricati per richiedere i premi. Questo significa che il 70% o il 60% del valore dei punti pagati dai negozianti per coprire le spese, diventa per il circuito puro margine di guadagno.

Informazioni rilevanti

Un importante punto di forza dei programmi fedeltà di gruppo sono le informazioni a cui hanno accesso. Il circuito vede il consumatore con un punto di vista privilegiato perchè conosce quanto spende al bar, fino a quando fa benzina, quando fa la spesa per la famiglia, in alcuni casi anche cosa compra. Conosce la distanza in giorni tra un acquisto e l’altro. Il budget speso per settore.

Tutte informazioni che se ben usate possono fornire uno strumento di targettizzazione potentissimo per incrementare il fatturato di tante aziende. Ma non tutti i programmi fedeltà mettono queste informazioni a disposizione delle aziende che ne fanno parte.

I risultati parlano chiaro

Ogni decisione deve essere presa in base a delle prove. Non è utile decidere in base alle opinioni. Sulla carta sia un programma fedeltà del proprio negozio che di gruppo sono scelte intelligenti, ma mentre il programma fedeltà per il negozio si adatta a tutte le attività. Il programma di gruppo può anche essere dannoso in alcuni casi. Se la tua attività è nuova sei attratto/a da un programma di gruppo per acquisire clienti velocemente, ma rischi di rendere i clienti fedeli al circuito e non al tuo negozio. Se il tuo negozio è “storico” e sei attratto dalla partecipazione di un programma di gruppo. Cerca di valutare se il vantaggio sia più tuo o dei tuoi concorrenti o dei tuoi clienti. Il motivo per cui si decide di creare o partecipare ad un programma fedeltà è per averne un vantaggio. Se il vantaggio non è evidente… forse non c’è.

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