Vediamo come migliorare le prestazioni del negozio conoscendo i motivi che hanno portato i clienti a non fare acquisti.
Molti negozianti cercano di scoprire cosa ha portato clienti ad acquistare da loro. Magari entrano dopo aver visto la vetrina, dopo aver ricevuto un’email o dopo aver ricevuto un consiglio di un amico.
Possiamo fare mille supposizioni, possiamo immaginare che sia la forza del passaparola oppure la leva commerciale dell’offerta in vetrina o di una comunicazione inviata.
In tutta questa ricerca dei motivi che hanno portato le persone in negozio, c’è un aspetto che viene spesso tralasciato, anche se riveste un’altissima utilità: perché le persone decidono di NON comprare?
Proprio come avviene nelle indagini che studiano i comportamenti dei clienti che abbandonano i carrelli riempiti in un e-commerce: conoscere i blocchi, le paure, le indecisioni, permette di iniziare a impostare un lavoro di miglioramento della propria attività.
Ad esempio:
- Se il cliente non compra perché il prezzo è alto, si può intervenire sulla leva commerciale.
- Se non compra perché non riesce a venire nel tuo negozio in alcuni orari per ritirare la merce, si può proporre una consegna a domicilio.
- Se non è sicuro delle garanzie che può avere sul prodotto, basterebbe evidenziare i benefici o i tempi di reso dedicati al cliente indeciso.
Conoscere il motivo che ha bloccato il cliente è importante quanto conoscere il motivo che l’ha portato ad acquistare.
Significa andare a migliorare quella che è l’esposizione dei prodotti, la luminosità, l’accessibilità o la semplicità.
Quando lavoravo in Ikea, le pareti più lontane venivano dipinte con uno sfondo rosso per aumentare l’impatto fuori dal percorso guidato, quello che si chiede di fare a tutti i clienti. Ci sono, in alcuni angoli, alcune pareti dai colori molto vivaci fatte apposta per attirare lo sguardo e portare il cliente a intrattenersi dove si preferisce.
Anche tu puoi usare questa strategia per far uscire i clienti dal percorso abituale affinché si avvicinino a quelle zone che difficilmente guarderebbero.
Se, invece, vedi che i clienti guardano il prodotto ma poi non lo acquistano, probabilmente avranno una sensazione sbagliata al tatto, per via del tessuto o del materiale. O magari il cliente non sceglie un determinato piatto consigliato per via di una brutta descrizione o presentazione.
Durante il corso di approfondimento della Content Marketing Academy, di cui faccio parte, ho seguito l’intervento di Lorenzo Ferrari di Ristoratore Top, la comunità di ristoratori che cerca di migliorare le prestazioni attraverso strategie e analisi approfondite.
Lorenzo Ferrari è famoso per il libro “Brucia il tuo menù” in cui viene spiegato come comunicare i piatti del proprio menù per dare maggiore valore alle proprie pietanze e anche per aumentare la marginalità. Anche una semplice modifica della descrizione dei prodotti o dei piatti può servire a migliorare la percezione del servizio stesso dandogli il giusto valore.
Non è facile scoprire perché i clienti ti scelgono, ma puoi concentrare gli sforzi per capire cosa li porta lontani dal tuo negozio.
Potresti venire a conoscenza di cose, che magari reputi poco importanti, ma che per il cliente possono avere tutto un altro valore.
Stefano Benvenuti
