Qualche tempo fa mi è capitato di assistere a una scena in un negozio di calzature. Una signora entra con una scatola sotto il braccio, la appoggia sul banco e dice che il tacco si è staccato dopo due settimane. La commessa la guarda e risponde: “Guardi, a noi non è mai successo”. Fine della conversazione. La signora ha ripreso la scatola ed è uscita.
Non ha alzato la voce. Non ha chiesto di parlare con il titolare. È semplicemente uscita, e sono pronto a scommettere che non è mai più tornata.
Ecco il punto che molti negozianti non vedono: il cliente che si lamenta non è il tuo problema. È quello che non si lamenta, il problema.
La lamentela è un’ultima possibilità, non un attacco
Una vecchia ricerca del TARP, citata ancora oggi in tutti i manuali di customer service, dice una cosa che dovrebbe farci riflettere: per ogni cliente che protesta, ce ne sono circa ventisei che restano in silenzio. Non dicono niente. Escono dal negozio, e semplicemente non tornano più.
Te ne accorgi solo dopo mesi, guardando gli incassi. Ho già scritto del perché l’80% dei clienti compra una volta sola e dei motivi che portano un cliente ad abbandonare un negozio: quasi mai c’è di mezzo una litigata. C’è di mezzo il silenzio.
Il cliente che si lamenta, invece, sta facendo una cosa rara: ti sta dicendo in faccia cosa non va, e ti sta dando la possibilità di rimediare. Ha investito tempo ed energia per tornare da te. Se gestisci bene quel momento, hai buone probabilità di riprendertelo. Se lo gestisci male, lo perdi due volte: perdi lui, e perdi tutte le persone a cui racconterà com’è andata.
Vediamo i quattro errori che vedo fare più spesso, e cosa fare al loro posto.
Errore 1: ignorare la rabbia
Quando un cliente si lamenta, di solito è arrabbiato o frustrato. Si lamenta con te perché pensa che tu possa risolvergli il problema. Far finta che quella rabbia non esista, o trattarla come un’esagerazione, è il modo più veloce per peggiorare le cose.
Seth Godin dice che l’obiettivo principale del customer service è cambiare le emozioni delle persone. Non i fatti: le emozioni. Prima di discutere se il tacco si è staccato per un difetto o per l’uso, il cliente deve sentire che il suo nervosismo è stato visto.
Nella pratica significa una cosa sola: resta calmo tu, per primo. Lascialo parlare fino in fondo senza interromperlo. Poi riconosci quello che prova: “Capisco che sia una bella seccatura, vediamo subito cosa possiamo fare”. Dieci secondi di frasi così abbassano la temperatura più di qualsiasi spiegazione tecnica.
Errore 2: sminuire la preoccupazione
C’è una versione più sottile dell’errore precedente: il cliente non è arrabbiato, è preoccupato. Il regalo comprato per la festa che è sabato. Il capo pagato tanto che dopo un lavaggio sembra un altro. Tu magari sai già che si sistema tutto in cinque minuti, e ti viene spontaneo dire “ma no, si figuri, non è niente”.
Per te non è niente. Per lui, in quel momento, è parecchio. Sminuire la preoccupazione di un cliente significa dirgli che il suo problema non ti riguarda. E un cliente che si sente dire questo, la prossima volta il problema non te lo porta: se lo tiene, e porta i suoi soldi da un’altra parte.
L’ascolto è una capacità che un negoziante deve allenare come allena la vetrina. Fai domande, fatti spiegare bene, prendi sul serio anche quello che a te sembra piccolo. Spesso dietro una preoccupazione c’è un’informazione preziosa su qualcosa che nel tuo negozio non funziona e che nessun altro ti avrebbe mai detto.
Errore 3: pensare “pazienza, lo perdo”
A volte con le lamentele si arriva a un punto in cui il negoziante, sfinito, pensa: “Va bene, questo cliente lo perdo, sopravviverò”. Lo capisco, certi giorni la tentazione è forte. Ma fermati a fare due conti.
Un’azienda esiste per offrire valore ai suoi clienti: se smetti di risolvere i loro problemi, hai contraddetto la prima regola del commercio. E c’è la parte economica: quel cliente non vale lo scontrino di oggi, vale tutti gli scontrini che avrebbe fatto nei prossimi anni, più quelli delle persone che avrebbe portato con sé. Un cliente perso su una lamentela gestita male, poi, non sparisce in silenzio: racconta. E oggi lo racconta anche nelle recensioni, dove lo leggono tutti.
Considerare la perdita di un cliente come un sollievo è il modo migliore per svuotare il negozio un po’ alla volta, senza accorgersene.
Errore 4: scavarsi la fossa
L’errore più pericoloso arriva quando non sai che fare. La situazione è in stallo, il cliente incalza, e ti escono frasi come “non so che dirle”, “non posso farci nulla”, “sono le regole”. Ogni frase di questo tipo è una palata di terra: la lamentela cresce, il cliente si irrigidisce, tu ti chiudi a riccio. E quando ci sentiamo attaccati, chiuderci è la reazione più naturale che c’è. Ed è quella sbagliata.
Nella gestione delle lamentele non bisogna mai chiudersi. Ascolta, affronta il problema di quel cliente specifico, e cerca la soluzione che è nelle tue possibilità: la sostituzione, la riparazione, un buono, o anche solo un impegno preciso con una data. Trovata la soluzione, spiega perché il problema è nato, senza arrampicarti sugli specchi. “Ci è arrivata una partita difettosa, è successo anche su altri due paia, il fornitore ci ha già risposto”: una spiegazione onesta vale più di dieci giustificazioni.
Dalla lamentela al ritorno: cosa fare da domani
Gestire bene il momento della lamentela è metà del lavoro. L’altra metà è quello che succede dopo, ed è la parte che quasi tutti saltano. Quattro azioni concrete.
Primo: risolvi e poi richiama. Una settimana dopo, un messaggio: “Volevo sapere se con le scarpe è tutto a posto”. Costa trenta secondi e ha un effetto sproporzionato: il cliente si aspettava di dover inseguire, e invece è stato cercato.
Secondo: registra la lamentela. Nome, data, motivo, come si è chiusa. Se non scrivi, dopo un mese non esiste più. Se scrivi, hai due cose: la possibilità di accorgerti che lo stesso problema è tornato tre volte, e la lista esatta dei clienti più a rischio di sparire.
Terzo: dai un motivo per tornare. Il cliente che esce con il problema risolto è a posto. Il cliente che esce con il problema risolto e un buono da usare entro un mese ha una ragione per rimettere piede da te. Ed è al prossimo acquisto che la fiducia si ricuce davvero.
Quarto: non affidarti alla memoria. Nella giornata piena di un negozio, il richiamo dopo una settimana e il controllo del ritorno sono le prime cose che saltano. È lo stesso principio di cui ho parlato a proposito di come richiamare i clienti che non tornano: queste attenzioni funzionano solo se diventano un sistema che lavora da solo, anche quando tu sei impegnato a servire.
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Prima di chiudere
Il negozio che non riceve mai lamentele non esiste. Esistono negozi in cui i clienti si fidano abbastanza da protestare, e negozi in cui non ne vale più la pena. Se un cliente oggi è entrato a lamentarsi, ti sta ancora dando credito. La domanda è: la prossima volta che succede, quale dei quattro errori eviterai per primo?